Kvifor får eg akkurat denne reklamen?

Dei fleste av oss har opplevd å få reklame på sosiale medium for noko vi nettopp har søkt opp, sett på eller snakka om. Og søkjer du på sko eller klokker på nettet, kan du vere sikker på at det dukkar opp annonsar for sko eller klokker neste gong du går inn på ei nettavis.

Kan mobilen lese tankane mine? Lyttar han til samtalane våre? Kva veit eigentleg medieselskapa og tech-plattformene om meg for at dei vel å vise meg akkurat denne reklamen?

– Den omfattande sporinga, innsamlinga og bruken av data om nær sagt alt vi gjer i vårt digitale kvardagsliv, kan karakteriserast som overvaking, seier forskar Dag Slettemeås ved SIFO, OsloMet.

– Vi får nok aldri vite akkurat kva data selskapa har om kvar enkelt, men vi kan vite noko om korleis det blir oppfatta, supplerer kollega Arne Dulsrud.

Dei står bak ei ny undersøking om den personlege marknadsføringa som blir målretta mot forbrukarane på nett. Basert på fokusgrupper og ekspertintervju har dei analysert kva forbrukarane gjer for å verne eigne data.

Korleis blir sensitive data brukt?

Forskarane er spesielt opptekne av korleis informantane opplever at personlege og sensitive data blir handterte av annonsørane. Har dei data om kjønn, alder, legning, etnisitet eller helse? Og blir dette brukt i målretta reklame?

Ein av informantane hadde bestilt reseptbelagde medisinar på eit nettapotek, og fekk i etterkant reklame for reseptfrie varer frå same apotek på vg.no og i sosiale medium. Det hadde ho reagert sterkt på. Hadde apoteket delt sensitiv informasjon om henne med Facebook? Eller hadde apotekbesøket aktivert informasjonskapslar, «cookiar»?

– Informanten opplevde at hennar sensitive data blei misbrukte til reklame, og det var eit stort tillitsbrot, seier Dulsrud.

– Det er uklart i kva grad sensitiv informasjon blir nytta til personalisering og målretting av reklame, og det er svært krevjande for forbrukarar å sjølv skaffe seg nok innsikt og kontroll med eigne data til å vurdere dette, seier han.

– Jo meir intim eller sensitiv informasjon aktørane har tilgang til, desto meir utsett er ein for manipulerande eller diskriminerande verksemd. Risikoen er òg større for at ein får pinlege reklamebodskapar som verkar sosialt avslørande, seier Slettemeås.

Personretta reklame blir opplevd positivt

Over tid har informantane blitt vande til at reklamen er personleg retta, sjølv om mange er skeptiske til alt som blir samla inn.

– Sjølv om folk har ei kjensle av å bli spora, set dei pris på personretta reklame. Denne reklamen verkar meir relevant, seier Dulsrud.

Folk irriterer seg likevel over reklame som heng ved i vekevis, særleg viss han ikkje treffer eller er for eit produkt dei allereie har skaffa seg.

Eller viss ein reklame antek noko om deg som person, som ikkje passar med den du er. Som den homofile informanten som fekk reklame for surrogati for homofile menn, når han berre hadde vore inne på ei nettside for å kjøpe gåve til ein nyfødd baby.

Personverndilemma

Den nye rapporten adresserer dilemmaa vi alle står i. Skal vi berre gi opp å verne data om oss sjølve, eller er det noko vi kan gjere?

Informantane fortel om ulike strategiar for å forhindre gjentakande personretta reklame, som å gå inn og endre innstillingane i sosial medium. Mange er òg aktive med å rapportere og blokkere visse typar innhald. Andre bruker inkognito-modus i nettlesaren eller trykkjer på «berre nødvendige» når cookie-varselet dukkar opp.

Informantane har likevel dårlege erfaringar med å få fjerna gjentakande reklame på Facebook, spesielt er det mange hissige gambling-reklamar.

– Dei opplever òg at reklamane dukkar opp igjen etter ei tid, og tolkar det som at verken plattformene eller myndigheitene bryr seg nok om behovet til brukaren. Mange blir derfor frustrerte og resignerte, seier Dulsrud.

Ulike strategiar for personvern

Medan enkelte responderer med likegyldigheit, tenkjer andre meir aktivistisk og vurderer å slette sosiale medium.

Nokon har utvikla ein personleg filtreringsmekanisme som gjer at dei skil reklameinnhald frå redaksjonelt innhald. Dei har erfart korleis dei kan kjenne igjen reklame, som gjer at dei kan filtrerast vekk.

Andre har ei meir avslappa haldning til reklamen, og aksepterer han i ei viss grad fordi dei reknar han som uunngåeleg. Personane føretrekkjer personretta reklame fordi dei ser på han som meir relevant, og er ikkje spesielt opptekne av personvern. Dei tenkjer gjerne «eg har ikkje noko å skjule» eller «eg er uinteressant for andre».

Nokre av informantane er aktive motstandarar av datasporing, samtidig som dei ser på målretta reklame som noko positivt. Dei er klar over kva data dei «fôrar» systemet med, som gir kjensla av at det er dei sjølv som skaper algoritmen.

Den mest resignerte gruppa ser det som nyttelaust å verne sitt eige personvern. Data flyt allereie og er umogleg å kontrollere, noko som reduserer motivasjonen til å verne siste rest av privatlivet. Dei ønskjer samtidig at persondataa skal gi mest mogleg saumlaus digital kvardag.

Kontrollen blir overlate til forbrukarane

– Det er ein utbreidd mistillit til marknadsaktørane, og mange ser for seg at dei store plattformene deler data mellom seg. Det er altså aktørane og algoritmane som handlar, medan forbrukarane er meir passive, seier Dulsrud.

Det å heile tida skulle samtykkje blir opplevd belastande. Det er ein illusjon av kontroll og forbrukarmakt, medan det i praksis kan verke motsett, fordi kontrollansvaret blir overlate til forbrukarane, meiner forskarane.

Meta og kunstig intelligens

Som i den aktuelle saka der Meta ønskjer å trene kunstig intelligens på bileta til Facebook-brukarane.

I fjor, då Meta ville ta betalt for å ikkje nytte data om forbrukarar til personretta reklame, kjende informantane dei ikkje hadde noko val. Enkelte «lukka auga» og takka ja eller fekk ikkje med seg endringa i det heile, medan andre meinte det var ein hån og «snikete» gjort mot forbrukarane.

– Når Meta no ønskjer å trene kunstig intelligens på bileta til Facebook-brukarane, står forbrukarane på nytt overfor eit vanskeleg val der deira informerte samtykke til å bruke personlege bilete til KI-trening ikkje er interessante for Meta. I staden blir forbrukarar sende ut i ein labyrint der dei ikkje finn fram, seier Slettemeås.

Kjensle av å miste fridom

– Sjølv om sporinga og datainnsamlinga ikkje nødvendigvis kjennest så farleg eller risikabel, er den no så omfattande at fleire informantar opplever ei kjensle av å miste fridom fordi det ikkje er mogleg å sleppe unna den digitale overvakinga, seier han.

Han framhevar at faren med dette er at forbrukaråtferda «blir nedkjølt» og leier til sjølvpålagde avgrensingar, der forbrukarar over tid vil undergrave sin eigen autonomi, fridom og velferd.

– Dette er spesielt urovekkjande når det gjeld barn og unge, som blir overvakte og «datafiserast» frå svært tidleg alder.

Mogleg å regulere kraftigare

Resignasjonen kan vi finne igjen i at det er påfallande få som klagar til Forbrukartilsynet eller Datatilsynet.

– Det er mogleg for myndigheitene å regulere kraftigare. Undersøkinga viser at det er ein vilje og motivasjon hos forbrukarane til å aktivt gjere noko for å redusere reklamemengda, men dei treng meir støtte frå myndigheitene, seier Dulsrud.

Kva kan vi gjere for å verne dataa våre?

Det er krevjande å verne eigne data så lenge ein er aktiv på nett. Så kva kan vi gjere? Her er nokre forslag.

Takke nei til flest mogleg førespurnader om bruk av persondataa dine
Berre akseptere nødvendige cookiar
Sett av tid til å lese om brukarvilkår
Ikkje la deg villeie av manipulerande design (dark patterns)

– Dette krev både tid, kompetanse og kritisk innstilling til nesten all nettaktivitet, seier Slettemeås.

Samtidig blir forbrukarar overleste med stadig ny informasjon frå plattformene som skal gi dei betre innsikt og innsyn – slik som «kvifor ser eg denne reklamen?».

– Studien vår viser at dette berre er endå ein funksjon informantane ikkje får med seg, får noko ut av, eller har kapasitet til å ta i bruk.