I ei fersk undersøking frå Forbruksforskingsinstituttet SIFO kjem det fram at 80 prosent av norske barn har fått reklame for pengespel. Kvart fjerde barn har fått reklame for alkohol, og nesten halvparten har fått reklame for plastisk kirurgi eller kosmetisk behandlingar.
Ein høg del norske 15- og 16-åringar har dermed fått reklame for produkt og tenester som dei etter norsk lov skal skjermast for.
– Barna sjølv ville helst sleppe å få marknadsføring for alkohol, pengespel og kosmetiske behandlingar. Heile 80 prosent av norske 15 til 16-åringar svarte at det ikkje er greitt å få reklame for plastisk kirurgi eller kosmetiske behandlingar, som til dømes botox, fillers, restylane eller andre injeksjonar, seier forskar Thea Grav Rosenberg ved OsloMet.
Her er filmen som samanfattar metodane og funna frå undersøkinga. Filmen er produsert av 15sekunder.
Lenkje til film om forskingsmetodane (YouTube).
I den kvalitative delen av forskingsprosjektet fekk barn og ungdom høve til å gi sine meiningar og reaksjonar på marknadsføringa dei sjølv hadde fått i sosiale medium. Ein annonse for kosmetisk behandling med injeksjonar fekk ekstra mange sinte emoji-klistremerke og frustrerte kommentarar frå barna (sjå video).
15- og 16-åringane skreiv følgjande kommentarar på annonsen for kosmetisk behandling:
- Unødvendig med sånn reklame til ungdom.
- Strengare retningslinjer trengst!
- Dette skal ikkje bli sendt til ungdom.
- Ønskjer å tene pengar på å spele på ungdommars uvisse. Det er irriterande.
- Bidreg til større uvisse blant unge. Står tydeleg til/for vaksne og han burde då ikkje komme for ein 15-åring.
Både gutane og jentene var svært kritiske til at dei fekk denne annonsen for injeksjonar når dei var så unge. Dei oppfatta denne annonsen som reklame for botox, sjølv om det er ei anna form for kosmetisk behandling. Barna meinte denne forma for marknadsføring kunne bidra til å normalisere kosmetiske behandlingar.
Viss vi ofte får sånne reklamar, så vil eg jo tru at vi byrjar å tenkje litt meir sånn: – Oj, nasen min er ikkje bra nok, han er feil. Kanskje eg burde gjere det? Det er dårleg gjort å skape meir kroppspress enn det eigentleg treng å vere.– June, 15 år
Tok skjermbilete av reklame
– Det er tidlegare gjort lite forsking på den kommersielle delen av barns digitale kvardag. Det har vore rekna som krevjande å finne ut kva barn faktisk får av reklame, og korleis det blir opplevd av barna sjølv.
– Dei digitale profilane deira er ei lukka verd som er vanskeleg for både foreldre, forskarar og styresmakter å få tilgang til. Det var utgangspunktet for at vi tenkte ut nye metodar for å komme inn i deira digitale verda, seier Sifo-forskar Thea Grav Rosenberg.
Saman med kollega Kamilla Knutsen Steinnes ved SIFO utvikla Rosenberg to nye metodar som studerer den digitale kvardagen til barna. Med skjermbiletmetoden har dei kartlagt marknadsføringa ungdommane fekk på mobilane sine.
14 ungdommar vart inviterte til å ta skjermbilete på mobilen av det dei oppfatta som marknadsføring på sosiale mediekanalar som Facebook, Snapchat, Instagram og YouTube.
Skjermbiletmetoden: Ungdommane i undersøkinga sende inn skjermbilete av reklamen dei fekk i sosiale medium. Foto: 15sekunder.
I tillegg gjennomførte forskarane ei spørjeundersøking i eit representativt utval av norsk ungdom i alderen 15 til 18 år.
Skjermbileta vart sende tilbake til forskarane, som skreiv ut alle reklamebileta. Deretter laga dei ei utstilling med alle skjermbileta: eitt rom med bilete jentene hadde fått, og eitt rom med bilete frå gutane. Ungdommane vart så inviterte tilbake for å sjå utstillinga med marknadsføringa dei hadde vorte eksponerte for. Dei fekk ikkje vite at bileta var delte etter kjønn.
– Dei såg det sjølv med éin gong. Sjølv om tenåringane sa dei hadde rekna med at gutar og jenter får ulike typar reklame, syntest dei det var overraskande at marknadsføringa er så skreddarsydd etter kjønn. Både gutane og jentene reagerte på at jenter får så mykje reklame relatert til kropp, skjønnheit og kosmetikk, fortel Rosenberg.
Visualisering av reklametrykk
Gutane vart eksponerte for mykje meir marknadsføring for spel og teknologi. Forskarane fann også at same produkt kunne bli marknadsført ulikt til jenter og gutar.
– Eksempelvis hadde ein annonse for tannbleiking retta mot jenter fleire seksualiserte element, medan annonsen retta mot gutar var meir produktorientert, fortel Rosenberg.
Forskarane Thea Grav Rosenberg og Kamilla Knutsen Steinnes viser fram reklame for tannbleiking som vart send til jenter og gutar via sosiale medium. Foto: 15sekunder.
Ho seier skjermbiletmetoden gav ei god visualisering for at dei unge skulle sjå mønstera i korleis algoritmane jobbar.
– Vanlegvis ser vi éin og éin annonse når vi skrollar nedover på mobilen. Når du ser bileta samla i eit rom, får du eit anna inntrykk av det sterke kommersielle presset barn blir utsette for. Det er mange og sterke aktørar som prøver å nå unge gjennom mobilane deira, påpeikar ho.
Lågterskel for sjenert ungdom
Den andre forskingsmetoden tok i bruk emojiar for å studere reaksjonane og meiningane til ungdommane om marknadsføringa dei hadde fått. Ungdommane fekk delt ut eitt ark med emoji-klistremerke og eitt ark med kommentarboble-klistremerke, symbol dei kjenner godt frå sosiale medium.
Ved hjelp av emoji-klistremerke fekk ungdommane i undersøkinga vere med å vurdere reklamane dei hadde fått. Illustrasjon: 15sekunder.
– Metodane bidreg til å gi ein lågare terskel for sjenert ungdom til å delta. I fokusgrupper kan det ofte bli enkelte som dominerer. Gjennom metodane våre fekk vi samla stemmene til dei som ikkje er så komfortable med å snakke høgt i grupper. Alle kunne delta samtidig utan at ein fekk fokus på eitt barn, seier Rosenberg.
Kjende seg overvakt
Studien fann at marknadsføringa også var skreddarsydd etter andre typar personlege data, som alder, geolokalisering (kvar ein er), etnisitet og digitale aktivitetar.
– Dei unge sa at dei kjende seg overvakt. Til dømes oppdaga ein at han hadde fått marknadsføring retta mot den indiske bakgrunnen sin, sjølv om han aldri hadde lagt igjen informasjon om dette.
Dei unge føler at dei ikkje har kontroll på kva data som blir lagra om dei og opplever Facebook og Instagram som ein slags «big brother», fortel Sifo-forskar Kamilla Knutsen Steinnes.
Ho meiner funna bør føre til strengare reguleringar av kva slags type marknadsføring som kan sendast til barn og unge.
– I dag blir lagt veldig mykje ansvar for å handtere eigne data på det aller svakaste leddet, som er barnet. Eit konkret tiltak dei unge ønskte seg, var at personverninnstillingane må gjerast meir forståelege, så dei skjønner kva dei godtek. Fleire forstår ikkje at ein faktisk kan velje å ikkje godta dei, seier Steinnes.
Film som forskingsformidling
Eit viktig ledd i prosjektet har vore forskingsformidling, der korte filmsnuttar på tre til sju minutt er laga for å presentere både metoden og funna.
– Vi håpar filmane kan fungere som ein inspirasjon til korleis desse forskingsmetodane kan brukast i klasserommet som bevisstgjering og diskusjonsstartar om reklamen ungdom får. Film kan dessutan vere ein effektiv måte å formidle funn til folk som vanlegvis ikkje får med seg forsking. Filmane slår litt hardare enn rapportar. Når ein ser dei same reklamane for kosmetiske behandlingar som barna får servert, gjer det sterkare inntrykk enn å berre lese om det, seier Rosenberg.
Ho jobbar no med same tematikk i Medietilsynet, og håpar forskingsmetodane kan utviklast vidare.
– Dette er ein effektiv metode for å hente ut raske, gode data på ein lite ressurskrevjande måte. Ungdommane fortalde at dei syntest det var eit morosamt forskingsprosjekt å vere med på, og at dei likte å bruke eit språk dei kjenner godt frå sosiale medium, fortel Thea Grav Rosenberg.
Referanse
Rosenberg, T.G., Steinnes, K.K., Storm-Mathisen, A. (2018): Markedsføring og personvern i sosiale medier – en flermetodisk undersøkelse med barn som medforskere. Forbruksforskningsinstituttet SIFO, OsloMet
Rapporten er skriven på oppdrag for Barne- og likestillingsdepartementet (BLD).
