En typisk forestilling vi har er at de unge ikke forholder seg til de tradisjonelle mediene nyheter, avis og TV.
– Det stemmer ikke. Men unge bruker desidert mest tid og er oftest innom de globale tredjepartsplattformene som Instagram, Snapchat, YouTube og TikTok, forteller Vilde Schanke Sundet.
Sundet forsker på unges mediebruk og hvordan mediebransjen jobber for å nå de unge målgruppene.
– Hvis unge ikke er på de norske mediehusenes plattformer, hvordan skal man da nå dem med godt norsk medieinnhold? Dette er et stort dilemma i mediebransjen, sier Sundet.
Særlig tre strategier går igjen
Det er kanskje lett å tro at de unge kommer tilbake til mediehusenes plattformer når de blir eldre. Det er en stor risiko å ta, mener Sundet.
– Hvis man satser på det og tar feil, har man egentlig kappet av seg livsgrunnlaget i fremtiden.
Hun finner at det er tre strategier mediehusene ofte bruker for å nå de unge:
- Unge kjenner unge best-strategien
- «Hente hjem»-strategien
- Profilstrategien
Unge kommuniserer best med andre unge
Vi relaterer til personer og historier vi kan kjenne oss igjen i. På samme måte kan det være enklere å kommunisere noe til en målgruppe som er lik seg selv og sine interesser.
Slik jobber mediehusene også, gjennom «unge kjenner unge best»-strategien, forteller Sundet.
– Her handler det om å gjøre innsiktsarbeid blant unge, ansette unge folk og etablere egne ungredaksjoner for å lage innhold og kommunisere med den unge målgruppa på deres premisser.
P3 er for eksempel NRKs kanal for å nå ungdom. Dette gjør de gjennom blant annet nyhetssaker, radioprogram, podkast og TV-serier. De deler også dette innholdet på sosiale medier som Instagram og Snapchat – der de unge er.
– Få dem hjem til moderskipet
Den andre strategien er en «hente hjem»-strategi.
– Da går man ut på de globale plattformene og forsøker å bygge lojalitet eller friste med godt innhold slik at de unge kommer hjem til «moderskipet» - sin egen plattform, forteller Sundet.
Et eksempel er at mediehusene deler smakebiter av innholdet sitt på sosiale medier, gjerne med en «cliffhanger», med et ønske om at vi skal bli nysgjerrige nok til å trykke «se mer».
– For medieplattformer som er avhengige av abonnenter, er det viktig at folk kommer inn på deres plattformer og betaler for innholdet. Vi ser at VGTV jobber mye med å spre produkter utover. De vet at sosiale medier drar publikum inn, sier Sundet.
Vilde Schanke Sundet er førsteamanuensis ved Institutt for journalistikk og mediefag ved OsloMet. Hun mener det er et sjansespill å tro at de unge "automatisk" kommer tilbake til mediehusenes plattformer når de blir eldre. Foto: Pål Arne Kvalnes/OsloMet
Selv om denne strategien kan være gunstig, vil man likevel møte på noen dilemmaer.
– Mediebransjen, særlig TV-bransjen, må spørre seg selv: Er det viktigste at folk ser innholdet, eller at de skal se innholdet på vår plattform?
– Mange av de vi har intervjuet til forskningen snakker om bruken av tredjepartsplattformer som et nødvendig onde. Plattformene er uforutsigbare og kan utfordre medienes kontroll og tillit.
Bruker kjente fjes som «innkastere»
En tredje sentral strategi er det Sundet kaller for profilstrategien.
Da bruker man kjente folk for å lokke inn seere som kanskje ellers ikke ville sett på programmet. Det kan være profiler fra for eksempel sosiale medier.
– Man tenker at hvis en kjent profil er med på et realityprogram, vil kanskje folk se på det. Ikke nødvendigvis fordi de er så glade i TV eller programmet, men fordi de er glade i profilen.
Profilene fungerer som en «innkaster» - de som står utenfor restaurantene og sier «kom inn, kom inn», forklarer Sundet.
– Og fordi profilene har så mye å tjene på å være med selv, er de ofte gode tv-deltakere. Mange av dem har lang erfaring med å levere følelser på skjerm, som «vanlige» folk antakelig hadde syntes var ganske kleint eller vanskelig å levere på.
Mediehusene konkurrerer i et helt annet spill
Den største utfordringen mediehusene møter på er den vanvittige konkurransesituasjonen i mediebildet.
– De etablerte mediene prøver å få deg til å bruke mer tid i sine kanaler og på sine plattformer. Men konkurransen er beinhard. De konkurrerer med aktører og plattformer som driver med mye annet enn medieinnhold.
Sundet har tidligere gjort en studie om strømmetjenester. Da strømming kom og ble en stor ting i Norge, var det en kjempeomveltning for NRK.
– NRK gikk fra å være den ledende TV-kanalen som alle ser på, til å plutselig være i en konkurranse med Netflix. NRK beskrev det som overgangen fra et NM til et VM: Det er et annet spill, nærmest en annen sport. Litt sånn er det med tredjepartsplattformene også.
Avhengig av en tredjepartsplattform
Sundet forklarer at det er sårbart at de store mediehusene er nødt til å være på tredjepartsplattformer for å nå publikummet sitt, fordi de da er helt underlagt plattformenes algoritmer og regler.
– Det er mange eksempler på at plattformene sensurerer, modererer eller skjuler innhold på en måte som norske redaksjonelle medier ikke ville ha gjort. Det åpenbare eksemplet er politiske budskap, men det kan også være mer kultur- og verdibaserte vurderinger.
I tillegg til å måtte underlegge seg plattformens regler, må mediehusene også forholde seg til formatet og algoritmene.
For eksempel i NRKs YouTube-satsning 4ETG forklarer Sundet at produksjonsteamet måtte forholde seg til hva som ellers funket på plattformen. De ble premiert av algoritmene: autentisk innhold, rask klipping og gjerne “rett på sak”, uten introduksjoner.
– Mediehusene må tilpasse seg plattformenes krav til format for å lykkes. Det kan gå på bekostning av det de egentlig har lyst til å fortelle.
VGTV er speedbåten og NRK er cruiseskipet
Sundet sammenligner de store mediehusene med transportmidler: VGTV som speedbåten, TV 2 som bussen og NRK som cruiseskipet – avhengig av hvor omskiftelige de kan være.
– VGTV er minst og dermed enklest å «snu». De kan relativt enkelt kaste seg rundt og prøve nye ting. Til sammenligning tar det ganske lang tid å snu NRK. Men hvis du først får snudd cruiseskipet på riktig kurs, kan de kjøre på for fullt og med en kraft få andre norske mediehus er forunt.
NRK har en tradisjon med å prioritere ungt innhold gjennom avdelingen P3, forteller Sundet. Med et stort apparat og maskineri som NRK har man også mulighet og ressurser til å eksperimentere med nytt innhold.
Referanser
- Sundet (2023) Public service youth content on social media platforms: Reaching youth through YouTube. In: Jensen, Redvall & Christensen (eds). Audiovisual content for children and adolescents in Scandinavia: Production, distribution, and reception in a multiplatform era. Nordicom (diva-portal.org).
- Lüders & Sundet (2022) Globalt innfødte som en tapt generasjon? En konseptualisering av unge som en mediegenerasjon. Norsk medietidsskrift 30(1): 1-12 (idunn.no).
- Ihlebæk & Sundet (2021) Global platforms and asymmetrical power: Industry dynamics and opportunities for policy change. New media & society 25(8): 2183-2200 (sagepub.com).
