– Landsbygda er underutnyttet som reisemål

– Jeg tror det er et stort uutnyttet potensial for landsbygda som turistmål, sier SIFO-forsker Annechen Bahr Bugge.

Det sier hun på bakgrunn av en ny undersøkelse om mat- og måltidsturisme blant nordmenn, gjort i forskningsprosjektet FoodLessons.

Forskerne har spurt om hva som er det viktigste for folk når de velger Norge som reisemål, og hvor mye mat og måltider betyr på turen. Og til tross for trange økonomiske tider er mange interessert i å legge igjen penger på matopplevelser.

Mat og drikke viktig for opplevelsen

Natur- og friluftsopplevelser er det aller viktigste på listen over aktiviteter og opplevelser for de som velger seg Norge som reisemål, tett fulgt av det å besøke familie og venner. Deretter følger god mat og drikke og gode måltider, som nesten seks av ti trekker fram som viktigst.

– For de fleste av disse handlet det om at god mat og drikke blir ansett som en viktig del av turopplevelsen, sier Bugge.

Mat- og måltidsturisme er en form for turisme som handler om å utforske og oppleve særegen mat og drikke fra en bestemt region. Aktivitetene kan spenne fra smakinger, måltider og kurs til guidede mat- og drikkeruter, samt utstillinger, markeder og festivaler. Det kan også bety besøk på gårder, støler, bryggerier, ysterier og andre matrelaterte virksomheter.

Landsbygda er eksotisk

Fire av ti ga uttrykk for at de var interessert i gamle mattradisjoner eller ønsket å lære mer om eldre matlagingsteknikker, for eksempel fermentering, ysting og surdeigsbaking.

– Våre undersøkelser viser at det er liv laga for gamle mattradisjoner. Stadig flere søker det lokale og historiske i matveien. Vårt prosjekt handler blant annet om å stimulere til bedre samspill mellom tradisjoner og nye impulser, sier Bugge.

I dag bor 85 prosent av oss i by eller urbane strøk. På bare en generasjon har kontakten vår med landsbygda blitt stadig fjernere.

– Kun én av ti kjenner for eksempel noen som driver med husdyrproduksjon. Aktiviteter og opplevelser knyttet til slikt som gårds- og stølsdrift, dyrestell, jakt og fiske, sanking av bær og sopp, tradisjonelt mathåndverk og lokale mattradisjoner, er altså ikke så selvsagte som det var for et par generasjoner siden.

– Og kanskje er slike aktiviteter og opplevelser også vel så spennende som det å reise ut i verden, sier Bugge.

Stor interesse for lokalmat

Undersøkelsen viser at interessen er stor for mat, matlaging og måltidsopplevelser. Halvparten ga uttrykk for at de var villige til å betale mer på restauranter som hadde lokalmat på menyen.

Syv av ti av de spurte var svært eller ganske interesserte i å prøve lokal mat og lokale matretter når de var på tur eller reise.

– For de fleste handler det om å spise lokalmat som del av et måltid, gjerne som del av en gårds- eller stølsopplevelse. Mange begrunnet det med hygge og avveksling fra sitt vanlige liv, sier Bugge.

– Fra tidligere undersøkelser vet vi at folk vil ha norsk mat, og mange begrunner det med støtte til norske bønder og norsk landbruk, og ikke minst beredskap, sier Bugge.

På spørsmålet om folk er villige til å reise til et sted i Norge hovedsakelig for å oppleve mat og måltider var svarene delt. 43 prosent svarer «ja», mens 45 prosent svarer «nei».

Hva spiser vi på hytta?

I Norge finnes over 400 000 fritidsboliger, og om lag halvparten av de spurte benytter seg regelmessig av en fritidsbolig.

En del av undersøkelsen handler om hva folk spiser på hytta. De fleste foretrekker hverdagslig mat, men bruker litt mer penger på søtsaker, snacks og alkohol. Mange bruker litt mer penger på finere kjøttvarer og fisk.

Selv om de fleste spiser mat de ville spist hjemme, er det mange som handler lokalt og er positive til opplevelser og aktiviteter knyttet til mat nær fritidsboligen.

– Det å nyte gode måltider ble oppfattet som en viktig del av hyttelivet, sier Bugge.

Smaken av et sted

Fra fransk vinproduksjon har vi begrepet «terroir», som handler om at maten tar smak fra området der den er produsert.

Med dette menes summen av det komplekse samspillet mellom kulturelle faktorer, som teknikk, tradisjon, kunnskap, ferdigheter, selve mat- og drikkeproduksjonen og det biologiske miljøet, som jordsmonn, klima, temperatur, topografi og geologi.

Terroir henger også sammen med årstider – at maten på et sted forandrer seg ut fra hva som er i sesong. Opplevelsen av terroir vil altså være annerledes om sommeren fra vinteren.

– Smaken av stedet kan overføres til reiselivsnæringen gjennom regionale produkter og matretter, og videre til suvenirer, museumsaktiviteter, mat- og drikkeruter, aktiviteter og arrangementer, sier Bugge.

– Mat og drikke blir på denne måten en turistattraksjon som formidler bærekraft, autentisitet og materialisering av kulturelle, geografiske, naturlige og lokale egenskaper.

Bruker mindre penger på luksus

Undersøkelsen ble gjort høsten 2022, og siden den gang har matprisene her i landet skutt i været. Dermed kan betalingsviljen for lokalmat og matopplevelser ha fått seg en knekk, tror forskerne.

Folk ble spurt om hva de vil gjøre dersom prisene på mat, drivstoff og strøm fortsetter på et høyt nivå. Flest, 62 prosent, vil redusere innkjøp av gourmetmat. Om lag halvparten oppgir at de vil gå sjeldnere på restaurant. Litt over halvparten av respondentene vil fortsette som før med reiser og ferieturer, kjøp av lokalmat og bruken av hytta.

– Denne undersøkelsen viser hva forbrukerne kan tenke seg, ikke hva de faktisk bruker penger på. Likevel viser den at det er stor interesse for lokalmat når man er på fritidsreiser i Norge, og at norsk mat nyter stor anerkjennelse og tillit, sier Bugge.

Skjer ikke av seg selv

Hun mener det er et stort underutnyttet potensial for å lykkes med regjeringens målsettinger om å utvikle nye mat- og reiselivskonsepter, videreutvikle sterke mat- og reiselivsregioner, samt styrke, videreutvikle og profilere turistlandet Norge.

Men dette er ikke noe som skjer av seg selv, mener hun.

– Landbruket og reiselivet kan ikke realisere dette alene. De er avhengige av offentlig hjelp og støtte. Og man må satse på småskala matproduksjon over hele landet.

Om prosjektet

FoodLessons: Kulinarisk arv som en ressurs i bygging av "matnasjonen Norge 2030" ser på hvordan en revitalisering av vår kulinariske arv kan brukes i næringsutvikling og verdiskapning.

Den nye rapporten inngår i en arbeidspakke som handler om turisme og destinasjonsutvikling. Hvilken betydning kan kultur- og naturarvbaserte aktiviteter, attraksjoner og opplevelser ha for utviklingen av matnasjonen Norge?

Prosjektet er finansiert av Forskningsmidlene for jordbruk og matindustri (FFL/JA) gjennom Norges forskningsråd. Annechen Bahr Bugge ved SIFO er prosjektleder.