– En influenser er en slags digital personlighet som har stor påvirkningskraft på sine unge følgere. Vår studie viser at de bruker en rekke triks for å påvirke ungdom, sier SIFO-forsker Kamilla Knutsen Steinnes.
Sammen med Helene Teigen har hun samlet inn og analysert markedsføringsbilder fra norske og utenlandske influensere på Instagram. I tillegg har de gjennomført fokusgruppeintervjuer med ungdommer i alderen 15 til 22 år. Dette er blant de første forskningsstudiene på influensermarkedsføring i Norge.
Noen av markedsføringstriksene forskerne finner er at influensere fremstiller seg som følgernes venner, snakker direkte til dem og sniker reklamen nesten umerkelig inn.
Rollemodeller som selger en livsstil
– De lever av å selge et image, en livsstil. Det trenger ikke engang være en ekte person, noen steder er det populært å følge digitale avatarfigurer, sier Helene Teigen.
– Norske influensere selger ikke enkeltprodukter, men en hel livsstil. De er store rollemodeller for unge. Følgerne har lyst på alt som influenserne har, som klær, venner og hele livsstilen, sier Steinnes.
Promoterer luksuriøst forbruk
Forskerne har bare sett på de influenserne som har reklameinnlegg. Det finnes også mange som velger å ikke reklamere. Forskerne har likevel inntrykk av at mange influenserne promoterer livsstil, utseendepress og materialistisk forbruk.
Kartleggingen av bilder fra Instagram viste at mange influensere promoterer et luksuriøst og materielt forbruk. Det var overraskende, for vi hadde trodd det skulle være mer hverdagslig– Kamilla Knutsen Steinnes
– Kartleggingen av bilder fra Instagram viste at mange influensere promoterer et luksuriøst og materielt forbruk. Det var overraskende, for vi hadde trodd det skulle være mer hverdagslig, sier Steinnes.
Fremstår som bestevenner
Reklamene dukker hyppig opp mens ungdommene skroller nedover. Ofte er innlegget merket som reklame, andre ganger ikke. Dukker det opp et kjent ansikt er det lett å stoppe skrollingen. Et sminkeprodukt blir interessant når en person du følger anbefaler det. Et par fotballsko blir kule hvis Zlatan spiller med dem.
Den mest effektive påvirkningsmekanismen er det vennskapelig og personlige båndet som ungdom gjerne opplever med influenserne. Forskerne kaller dette båndet for «parasosialitet», et velkjent fenomen fra for eksempel hvordan vi opplever at vi kjenner og har et forhold til kjente TV-karakterer.
– Mange influensere bruker uttrykk som «my people» og lignende for å fremstå som en venn eller et søsken. Der ligger troverdigheten eller tilliten, forklarer Steinnes.
Og hvem vil vel ikke ønske seg en ting anbefalt av bestevenninna eller en kul storesøster?
– De er så flinke til å snakke til «meg». Bruker personlig pronomen og henvender seg til den enkelte og får dem til å føle seg spesielle, utdyper Teigen.
Samtidig er mange av influenserne millionbedrifter med ansatte. Det er neppe tilfeldig hva de deler.
Spontan og ekte
Reklamen kan snike seg nesten umerkelig inn. Den viktigste kommersielle strategien er en sømløs integrasjon av alt innhold, som gjør det vanskelig å skjønne hva som er reklame og ikke.
– De er flinke til å få reklame til ikke å fremstå som reklame. De syr det inn i et innlegg slik at det virker som produktet tilfeldig dukker opp. Reklamen er mer effektiv når den ikke oppleves som reklame. Ungdommen blir skeptisk hvis de skjønner at det er reklame, sier Steinnes.
Den mest effektive reklamen er den som passer med imaget til influenseren. For eksempel hvis influenseren er opptatt av trening og sunnhet og de reklamerer for et sunt produkt.
– Da virker det troverdig når det kommer fra den personen. Dette går hun god for, dette er hennes personlige mening, utdyper Teigen.
– De er flinke til å skjule reklamen og virke spontane og ekte. Men alt kan være planlagt, vi vet ikke, sier hun.
Usikker på anbefalinger
For hvor bevisste er egentlig ungdommene på hva som skjer? De er både bevisste og ubevisste samtidig, viser det seg.
– Når vi snakker med dem, er ungdommene bevisste på hvordan reklamen påvirker dem. Men de er også klar over at de blir påvirket mens de skroller. Det er vanskelig å være bevisst i øyeblikket, sier Steinnes.
– De vet at mange lever av reklame, men er usikre på om personen faktisk liker produktet. Merking av reklame er både troverdig og samtidig litt forstyrrende. Er dette en bedrift eller en person? De er klar over at noen tjener millioner. Likevel oppleves det som en person med følelser og personlighet, sier Teigen.
Kan det være positivt på noen måte?
Forskerne kan se både positive og negative sider ved at ungdommene bruker mye tid på å følge med på influensernes liv. Den åpenbare negative siden handler om at ungdommene oppfatter at de må skaffe seg ulike produkter – statusmarkører – for å passe inn. Dette kan lett overføres til den fysiske verden og skape utenforskap i skolegården, tror forskerne.
Unge bruker sosiale medier, og følger med på influensere, både for å slappe av og for underholdningens del. De sier dessuten selv at det kan være nyttig. De plukker opp trender og nyhetssaker. De får for eksempel vite om produkter de ikke visste om fra før og blir inspirerte.
Noen influensere er drevet mer at idealisme enn kommersielle hensyn. Noen ungdommer blir mer politisk interesserte av å følge enkelte bloggere.
Råd til barn og unge
Steinnes og Teigen har noen gode råd til barn og unge, og kanskje foreldrene deres, om å forholde seg til influensere.
Vær bevisst på de strategiene influenserne bruker for å hekte folk til å følge dem. Forsøk å stå imot kjøpepresset og kroppspresset– Helene Teigen
– Pass på å følge kun de som gir deg noe positivt, sier Steinnes.
– Vær bevisst på de strategiene influenserne bruker for å hekte folk til å følge dem. Forsøk å stå imot kjøpepresset og kroppspresset, sier Teigen.
– Det er viktig å prøve å holde seg bevisst i øyeblikket, selv om det er tungt å være bevisst hele tiden, sier Steinnes.
Referanse
Steinnes, K.S., Teigen, H.F.: Livsstil til salgs: om influensermarkedsføring på sosiale medier og hvordan ungdom påvirkes (idunn.no). Nordisk tidsskrift for ungdomsforskning 01/21
