Kjønnsstereotypiene florerer i reklame.
– Jenter skal være søte, små, tynne og pene i kontrast til guttene, som skal være tøffe, store, veltrente og sterke, forklarer SIFO-forsker Kamilla Knutsen Steinnes ved OsloMet.
Sammen med forskerkollega Henry Mainsah står hun bak SIFO-rapporten Søte jenter og tøffe gutter (oda.oslomet.no). Den tar for seg forbruksmarkeder rettet mot unge på sosiale medier som Instagram, Snapchat, YouTube, Twitter og Facebook.
Ifølge rapporten møter barn og unge kjønnsstereotypier som forbrukere, og dette kan påvirke de unges identitet og føre til kroppspress.
Gutter og jenter tilbys ulike varer og tjenester på sosiale medier. Mens jenters markedstilbud først og fremst handler om skjønnhet og omsorg, kjennetegnes markedet for gutter med aktivitet og det å bruke hendene og kroppen.
Markedene som ungdommer møter på sosiale medier, handler stort sett om mat og drikke, klær, sport og fritid, elektronikk, underholdning, sosiale medier, gaming, kosmetikk og skjønnhet. – Disse er tydelig kjønnsdelt, sier SIFO-forsker Kamilla Knutsen Steinnes.
Lite mangfold i reklamen
Digitaliseringen av markedsplassen har gjort at barn debuterer som forbrukere i yngre alder og opptrer som forbrukere i mye større grad enn før.
73 prosent av ungdommer mellom 15 og 18 år har fått reklame for slankeprodukter på sosiale medier, og 48 prosent har fått reklame for plastisk kirurgi eller kosmetiske behandlinger som Botox og fillers i leppene, viser en tidligere SIFO-rapport.
– Mange av de unge er kritiske til reklamen. Samtidig har de vanskelig for å gjenkjenne reklame fra annet innhold på sosiale medier, fastslår Kamilla Knutsen Steinnes.
– Det at unge møter et marked der produkter og tjenester typisk retter seg inn mot enten gutter eller jenter, kan føre til flere ting. For eksempel kan det påvirke hvordan ungdom oppfatter sin egen kropp.
Forsker Henry Mainsah påpeker at ungdommene selv etterlyser folk med forskjellig hudfarger og bakgrunn i reklamen.
– De ønsker å se mer mangfold i reklamen på sosiale medier som utfordrer stereotypiene, sier han.
SIFO-forsker Henry Mainsah ved OsloMet.
Ser trender og mønstre
Rapporten konkluderer med at det fortsatt mangler kunnskap om konsekvensene av hva denne reklamen fører til.
Kamilla Knutsen Steinnes forsker derfor videre på dette, og på Arendalsuka i august lanseres en oppfølgingsrapport.
Forskerne undersøker kroppspress og markedsføring på sosiale medier i en landsdekkende undersøkelse blant ungdom fra 15 til 18 år.
Undersøkelsen vil blant annet gi svar på hvor mange ungdommer i Norge som ønsker å endre på utseendet, hva de ønsker å endre på, hvor mange som har kjøpt plastisk kirurgi, hvor mange som redigerer seg selv på bilder, hvorfor de redigerer og hvor mange som slanker seg.
I denne studien har Knutsen Steinnes også intervjuet 18 ungdommer i alderen 15 til 19 år.
Guttene og jentene i den siste studien ble bedt om å diskutere hvilke roller, yrker, interesser og utdanninger de burde være interessert i ifølge reklamen de ser.
Ungdommene oppfattet for eksempel at gutter skulle interessere seg for bil, yrkesfag, militæret, Forsvaret, teknologi og droner. Til sammenligning tolket de at jenter skulle vise interesse for sminke, helsefag, klær, vipper og kropp.
– De sier selv at reklamen er veldig stereotypisk, og at dette forsterker tradisjonelle kjønnsroller.
Redigerer seg finere på bilder
Studien tyder også på at varig endring av utseende gjennom plastisk kirurgi og mer milde kosmetiske behandlinger, som for eksempel fillers og vippeextensions, blir sett på som vanlig og dagligdags av de unge gjennom reklamen.
Dataene tyder på at Snapchat-filtre og apper for bilderetusjering har mye å si for kroppspress.
– Med disse filtrene og redigeringsmulighetene sammenligner de ikke lenger bare utseendet sitt med andre, men også med en forbedret utgave av seg selv, sier Knutsen Steinnes.
Ungdommene fortalte blant annet om trenden med å ta med Snapchat-bilde av seg selv med beautyfilter til kirurgen og si «slik vil jeg se ut».
Forskeren synes det er en skremmende utvikling.
Slik beskriver en jente på 16 år hvordan hun opplever det:
«Ja, jeg merker jo at hvis man tar på sånt filter, så blir man jo ti ganger penere. Og så går det bort, og så blir det sånn: åh! Jeg ser ikke sånn ut likevel, liksom. Så jeg skjønner at kosmetiske inngrep er fristende.»
