Når du kjøper parmesan-ost i matbutikken kan det hende du ser et lite rundt, gult og rødt merke på pakken. Dette merket skal fortelle deg at osten inne i pakken er produsert i en bestemt region og dermed har bestemte kvaliteter som kun gjelder denne osten fra Parma-området. Og du visste kanskje at Champagne kan kalles Champagne kun hvis den kommer fra området Champagne i Frankrike?
Disse matvarene er beskyttet av europeiske kvalitetsmerker som skal fortelle forbrukerne at produktet de har i hånden har en særegen kvalitet knyttet til tradisjon, produksjon fra et bestemt område, dyrevelferd, lokal kunnskap og særpreg. Merket beskytter selve produktnavnet.
I Norge er det 27 produkter som har et merke for Beskyttet Betegnelse. Blant disse er tørrfisk fra Lofoten, eplejuice frå Hardanger og Fjellmandel fra Oppdal. Ringerikserter var det første norske produktet med et merke.
– Satsing på kvalitetsmat har vært en hovedsøyle i EUs landbrukspolitikk siden midten av 90-årene, og dermed også i Norge, sier SIFO-forsker Virginie Amilien, som har forsket på matkultur og matkvalitet i en årrekke.
Bærekraftig landbruk
Som kulturforsker er Amilien opptatt hvordan mat knyttes til lokal produksjon, nærmiljø og tradisjon, men hun trekker også frem det grønne skiftet som grunnlaget for den europeiske landbrukspolitikken.
– Målet med EUs og Norges landbrukspolitikk som fokuserer på matkvalitet og matmerkene er å støtte små, lokale produsenter som driver landbruk med respekt for naturen. Som i utgangspunktet bruker naturen uten å misbruke den. Det er behov for en mer gjennomtenkt og bærekraftig måte å forbruke og produsere maten på, sier hun.
En kunne tenke seg at en offentlig merkeordning som garanterer for god kvalitet ville være en effektiv måte å kommunisere landbrukspolitikken. Det er derfor gode grunner til at myndighetene, ved Landbruks- og matdepartementet og Mattilsynet, bruker mange ressurser på merkeordningen.
– Matmerkene er ment som er kommunikasjonskanal mellom produsentene og forbrukerne, slik at forbrukerne finner frem til kvalitetsmaten, sier Amilien.
Likevel er det svært få som vet om denne ordningen.
Beskyttede Betegnelser har røtter i europeisk matpolitikk fra 1990-tallet, og innføringen av et offentlig regulert rammeverk som beskytter kvalitetsmat med særlig fokus på tradisjonelle produksjonsmetoder og geografisk opphav. I 2002 ble det vedtatt tre norske Beskyttede Betegnelser; Beskyttet Opprinnelsesbetegnelse (BOB), Beskyttet Geografisk Betegnelse (BGB) og Beskyttet Tradisjonelt Særpreg (BTS). Foto: Matmerk
Anonyme liv i butikkhyllene
Gjennom EU-prosjektet Strenght2Food har SIFO-forskerne undersøkt norske husholdningers kjennskap til kvalitetsmerker for mat. Samtidig har lignede undersøkelse blitt gjennomført i seks andre europeiske land. Gjennom tre årstider fulgte forskerne seks utvalgte familier, hvor de sammen med familiene snakket, handlet, ryddet, spiste og tenkte mye på mat. I tillegg kjørte de en spørreundersøkelse.
Matmerkene Beskyttede Betegnelser kan fremstå som mislykket markedsføring– Virginie Amilien, SIFO-forsker
Og funnene er klare: norske forbrukere kjenner ikke til myndighetenes kvalitetsmerker. Matvarer med norske Beskyttede Betegnelser lever stort sett anonyme liv i norske matbutikker.
– Forbrukerne er opptatt av kvalitetsmat, men er ikke spesielt interesserte i, eller kjente med, de offentlige merkene. Nyt Norge er velkjent, samt Debio økologisk. Men når det gjelder kvalitetsmat viser det seg at de har mer kjennskap til kjedenes egne merker, som for eksempel Jacobs utvalgte, sier Amilien.
Mislykket markedsføring
Så hvorfor er det så få som kjenner til disse merkene, når vi vet at mange er svært opptatt av matkvalitet og lokalmat?
– Matmerkene Beskyttede Betegnelser kan fremstå som mislykket markedsføring, sier Amilien, som likevel understreker at det er mer komplisert enn som så.
– Det er ulike måter å tenke mat på, mener matforskeren. Hun skisserer et skille mellom hjemmelaget og forankret i tradisjon på den ene siden, og markedssfæren på den andre.
– I hjemmelaget mat er det ikke rom for eller behov for merking eller logo. Alt her går på vaner, rutiner og tillit mellom den som lager maten og den som skal spise den, sier hun.
– I markedsverdenen er merker og logoer derimot ekstremt viktig for hva vi kjøper. Men heller ikke her har Beskyttede betegnelser noen plass i norsk matkultur, sannsynligvis fordi de kommer fra myndighetene. Disse merkene faller på en måte mellom to stoler.
Viktig for lokale markeder
Heller ikke i matelskende land som Italia, Spania og Frankrike har forbrukerne stor kjennskap til matmerkene fra myndighetene. Overraskende lite kunnskap, mener Amilien, som selv er fransk.
Hun mener likevel ikke arbeidet med Beskyttede Betegnelser er bortkastet. Merkene har nemlig stor betydning for dem som produserer maten.
– Matmerkene har fungert som bevisstgjøring og har vært svært viktige for å beskytte en del av vår kulturarv. Kultur, deriblant mat, gjør oss til de vi er, sier hun. Et eksempel er Gamalost frå Vik, som holdt på å gå glemmeboken. Bevisste matinteresserte og produsenter sørget for å få oppskriften beskyttet for fremtiden.
– Merkene har også spilt en rolle i utviklingen av lokale markeder, slik at for eksempel eplebønder i Hardanger finner kjøpere til frukten sin. Med andre ord, disse merkene er viktige selv om de ikke sees, sier hun.
Fakta:
Det EU-finansierte prosjektet Strength2Food (2016-2021) skal se nærmere på betydningen av EUs kvalitetspolitikk og offentlig sektors innkjøpspolitikk i forhold til lokal produksjon og forbruk av mat. Målet er å styrke lokal økonomisk utvikling og spesielt landbruket og fiskeriene, samt hvordan nye perspektiver og etableringen av nye kvalitetsmarkeder kan fremme utvikling av lokale næringskjeder.
Kilde:
Vilde Haugrønning, Virginie Amilien og Gun Roos: Quality labels lost in everyday food consumption. SIFO prosjektnotat nr. 8-2018
