Slik får dataspill oss til å bruke penger

Dataspill er den største hobbyen blant ungdom, og også blant de dyreste. Det er en global milliardindustri på vei forbi musikk- og underholdningsindustrien i størrelse, og har eksplodert under pandemien. En betydelig del av inntektene kommer fra pengene vi brukere legger igjen i spillene.

– Spillene er en kommersiell arena, en gigantisk markedsplass der barn og unge selv må navigere. Vi vet lite om hvordan spillene oppmuntrer til forbruk, sier SIFO-forsker Kamilla Knutsen Steinnes.

Akkurat det er Steinnes i gang med å gjøre noe med. Hun holder nemlig på med en doktorgrad om forbruk i dataspill og er i gang med å kartlegge markedsplassen i spill.

Det finnes nemlig mye forskning om dataspill, men lite om forbruk knyttet til spillingen.

– Det er et manglende forbrukerperspektiv i forskningen. Mye har handlet om psykologiske effekter, men ikke om markedsplassen fra forbrukerens side, sier Steinnes.

Spiller selv

I de senere årene har forretningsmodellen i spillverdenen endret seg. Før var det vanligst å kjøpe spillet én gang og få tilgang til alle funksjoner. Nå er det vanligere med en såkalt «freemium»-modell, som betyr at spillet er gratis å laste ned, men du må bruke penger i spillet for å få fullt utbytte av det. Dette har fått mye kritikk for å være manipulativt og utnytte spillerne, spesielt barn og unge, forteller Steinnes, som nå er i gang med å undersøke akkurat dette.

Hennes metode, og arbeidsdag, kan gjøre enhver trettenåring misunnelig. Hun har nemlig spilt seg gjennom fire kommersielle dataspill, og har tre til på blokka.

Spillene hun har valgt ut er populære blant ungdom globalt og i Norge: Minecraft, League of legends, Pokémon Go og Genshin Impact.

– Felles for spillene er at du kan kjøpe ting i spillet, og du må håndtere mange ulike spillvalutaer, sier hun.

For å få oversikt over markedsplassen har Steinnes kategorisert tre kjennetegn ved markedet.

Mange av spillene har en utforming som kan virke veldig manipulerende. Men det betyr ikke nødvendigvis at spillerne lar seg manipulere. – Kamilla Knutsen Steinnes

Forbruk kompliseres

Det første kjennetegnet handler om at forbruk gjøres stadig mer komplisert. Det er vanlig at spillbutikken utvider seg hele tiden eller at det stadig er nye ting som legges til. For eksempel om spilleren «levler» – går opp et nivå – eller årstidene endrer seg, og butikken plutselig inneholder «Halloween specials» eller «Christmas specials».

– Det er i tillegg ofte en forvirrende navigering i spillbutikkene, med mange liknende varer. Det skal se ut som variasjon, men er i virkeligheten ganske like varer. Dette er trolig for å selge mer, mener Steinnes.

I noen spill kan du kjøpe bare nesten alt. I for eksempel Pokémon Go kan du kjøpe nesten alt bortsett fra selve Pokemons. Du kan altså kjøpe alt mulig for å prøve å fange Pokémon, og da er det fristende å legge igjen noen kroner i butikken.

Men selve kjøpet i seg selv er veldig enkelt å gjennomføre, der er det ofte bare få klikk som skal til.

Forbruk tilsløres eller skjules

Det andre kjennetegnet handler om hvordan forbruk tilsløres eller skjules. I noen spill må du for eksempel «levle» deg opp for å åpne butikken, og da kan det oppleves som belønning.

Kanskje må du gjøre deg fortjent til visse varer. Du kan ikke kjøpe dem ennå, men vente til en viss level.

– Et annet eksempel er leken markedsføring. I Pokémon Go kan plutselig en pakke komme dalende. Spilleren får åpne pakken i bytte mot å bli eksponert for reklame. Reklamen er altså forkledd som et spill i spillet, forklarer Steinnes.

Visker ut skillet mellom ekte penger og spillvaluta

Det tredje kjennetegnet handler om at ekte penger gjemmes bak spillvaluta.

– I noen spill finnes veldig mange forskjellige valutaer. Det visker ut skillet mellom ekte penger og spillpenger og kan skjule at du bruker ekte penger, sier Steinnes.

Spillvaluta er ofte lett å kjøpe, men vanskelig å gjøre seg fortjent til. For eksempel «pokecoins», en valuta i Pokémon. Du kan være heldig å tjene det opp i spillet, men det er ekstremt sjelden. I praksis må du kjøpe dem.

Det står ofte «exchange» eller «transfer» og ikke «buy» når du skal kjøpe noe. Dette er også med på å viske ut skillet mellom ekte penger og spillpenger. Visuelt vises spillpenger som store, glitrende pengehauger. Ofte får spillerne bonus hvis de kjøper de dyreste pakkene, og ingen bonus ved å kjøpe den minste pakken.

Tid er penger i spillverden

Alle foreldre kan kjenne seg igjen i bekymringen for at barna sitter for lenge foran skjermen. Hvordan går det utover synet, hjernens utvikling, kropp og muskler? Kanskje tenker vi mindre på all reklamen barna utsettes for og hvordan spillene oppfordrer til å bruke penger der.

– Spillutviklerne vet at tida du bruker i spill er det samme som fortjeneste. Bruker du tid der tjener de mer penger, sier Steinnes.

Hun understreker at hun ikke er negativ til dataspill i seg selv, men skeptisk til markedsplassen i enkelte spill.

– Mange av spillene har en utforming som kan virke veldig manipulerende. Men det betyr ikke nødvendigvis at spillerne lar seg manipulere, sier Steinnes.

Dette skal hun nå undersøke videre. Hvordan navigerer barn og unge denne markedsplassen, og har for eksempel alder mye å si?

Internasjonal regulering på norsk initiativ?

Dataspill fra et forbrukerperspektiv er foreløpig lite omtalt i norske medier. Men det skjer ting hos forbrukerorganisasjonene. Forbrukerrådet har tatt for seg temaet i sin rapport Insert coin (2022), og sammen med andre land har de gått inn for å forsøke å forby såkalte «loot boxes» – forundringspakker du kjøper for ekte penger. Dette er en pågående debatt, og Steinnes følger med.

– Forbrukerrettighetene i dataspill kan bli bedre. Dataspill er en massiv markedsplass med reklame rettet mot barn, og det er helt uregulert, sier hun.