Det er gjort få studier av markedsføring sett med barns øyne. Vi vet derfor lite om hvordan en handletur oppleves for barna.
– For å se markedsføringen i butikk fra barns perspektiv, utviklet jeg kamera-på-hodet-metoden, sier SIFO-forsker Thea Grav Rosenberg.
– Ved å feste et kamera på barnets hode, har vi fått et unikt innsyn i barns reaksjoner i møte med markedsføringen i dagligvarehandelen.
Barn ser mer enn voksne
Noe av det som overrasket forskeren er hvor observante barna var. Hodet med kamera beveget seg raskt og barna fikk ofte et overblikk over butikken langt raskere enn de voksne.
– Barna fant ofte varene raskere enn de voksne og kunne gå på oppdrag for foreldrene for å effektivisere innkjøpene, sier Rosenberg.
Barna la også merke til detaljer på innpakningene som de voksne ikke la merke til. Og de la merke til varene også på de øverste hyllene.
Ved å feste et kamera på barnets hode, har vi fått et unikt innsyn i barns reaksjoner i møte med markedsføringen i dagligvarehandelen.– Forsker Thea Grav Rosenberg. Foto: Lisbeth Michelsen.
Varer i gripehøyde
– En vanlig antakelse er at barn stort sett forholder seg til de nederste hyllene i butikken. Et av de mest overraskende funnene er at barna evnet å se detaljer både høyt og lavt, sier Rosenberg.
Hylleplasseringen spiller likevel en stor rolle, siden barna kan gripe produktene på nederste hylle på egenhånd.
– Barna kan snu produktene og inngå en relasjon med merkevarenes maskoter, sier forskeren.
Barn tror det de ser
Barna legger merke til alle detaljer og tror på det de ser. Hvis det ikke var bilde av sukker på emballasjen trodde heller ikke barna at produktet inneholdt sukker. Forskeren tror dette kan gjøre dem sårbare overfor markedsføringen.
– Barna tolker konkret og billedlig og tror det de ser er sannheten, sier Rosenberg.
Barna tolker konkret og billedlig og tror det de ser er sannheten– Forsker Thea Grav Rosenberg
Varer rettet mot barn har mye sukker
Før forskeren sendte studiens utvalgte syvåringer inn i matbutikken, kartla hun alle matvarene som var rettet mot barn. Alle mat og drikkevarer med barnerettet design ble registrert, med utgangspunkt i emballasjens barneprofil, hylleplassering og sukkerinnhold. Rosenberg fant at over halvparten av de barneprofilerte matvarene inneholdt mer sukker enn Verdens helseorganisasjon (WHO) anbefaler.
Arena for oppdragelse
Studien viser også at foreldrene brukte butikken som en arena for oppdragelse. Foreldrene lærte barna at det er viktig og riktig å utsette de fristende søtsakene og den fete maten til spesielle anledninger, som helg og ferie.
"Nei, det er ikke påske enda", "Godteri spiser vi bare på lørdager", "Hos mormor kan du få sånn" var typiske måter foreldrene avviste barns ønsker om sukkerrike produkter. Foreldrene oppdro barna til å bli en del av voksenverdenen ved å overføre vedtatte sannheter og moral knyttet til mat, helse og sunnhet på handleturen.
Forhandlinger mellom barn og foreldre
Kameraet på barnehodet fanget også hvor og hvordan foreldre og barn ofte forhandlet i matbutikken.
I grønnsaksavdelingen var det god stemning mellom foreldre og barn, mens det ble litt verre når de kom til hyllene med knekkebrød og frokostblandinger. Her er det mange barneprofilerte varer, og mange av barna var svært ivrige her.
Mens barnet ser morsomme løver, leker og sjokolade, ser foreldrene sukker og usunt:
Barn (7) peker på frokostblandingen Lion og sier entusiastisk: "Oj, 'Lion' er en is."
Mor: "Det er det"
Barn (7): "Kan vi prøve den?"
Mor: "Nå høres jeg ut som en streng mamma, men det der er ikke bra å spise."
Felles front
Foreldrenes utfordring var at barn og produkt dannet felles front mot foreldrene.
Både matprodusentene og barnet ønsker samme resultat – at mor eller far skal kjøpe frokostblandingen med løver og sjokolade.
– Foreldrene står dermed alene i butikken om å beskytte barnet mot sukkerrike matvaner, avslutter Rosenberg.
Studien er publisert i boka Markedsføring og forbrukerne – samfunnsvitenskapelige blikk. Studien er basert på Thea Grav Rosenbergs masteroppgave i medievitenskap ved Universitetet i Oslo. Lisbet Berg ved Forbruksforskningsinstituttet SIFO har vært veileder. Prosjektet er finansiert av Barne- og likestillingsdepartementet.
Referanse
Thea Grav Rosenberg og Lisbet Berg: Barns reaksjoner på markedsføring i butikk – en videoassistert observasjonsstudie. I: Storm-Mathisen, A.; Jacobsen, E.; Tangen, K-F.; Helle-Valle, J. (red): Markedsføring og forbrukerne. Universitetsforlaget 2018
Denne saken ble opprinnelig publisert på Hioa.no 03.10.2018