Massiv markedsføring av usunn mat og drikke på sosiale medier

Hver dag skroller barn og unge gjennom hundrevis av reklamer for usunn mat og drikke, samtidig som de sosiale helseforskjellene blir stadig større. Myndighetene er bekymret. Hva skal til for å få folk til å velge sunnere?

– Ungdommene står antageligvis i et stort trykk, med mye reklame for usunn mat og drikke, og mye skjult reklame fra utenlandske influensere, sier Hanna Seglem Tangen ved SIFO.

Må vite mer om hvordan unge påvirkes

Nylig ble det flertall på Stortinget for å forby markedsføring av usunn mat og drikke rettet mot barn og unge. Dette er også et av tiltakene som nylig ble foreslått av en ekspertgruppe satt ned av regjeringen.

Det er også flertall på Stortinget for å øke aldersgrensen for kjøp av energidrikk fra 13 til 16 år. I tillegg har WHO – Verdens helseorganisasjon – nylig lansert nye retningslinjer for regulering av markedsføring av usunn mat og drikke rettet mot barn.

Sammen med Alexander Schjøll har Tangen kartlagt hva slags reklame de mest populære påvirkerne blant barn og unge publiserer.

Det er hittil lite kunnskap om hva barn og unge faktisk eksponeres for av reklame for mat og usunn drikke, mener forskerne.

– Hvis lovforslagene skal treffe, må vi vite hvor vi skal sette inn støtet, sier Tangen.

– Mer kunnskap om hvordan unge påvirkes og hva de faktisk eksponeres for må til for å treffe riktig. Det er viktig når et lovforslag er såpass inngripende.

Fra tidligere SIFO-studier vet vi at influensere har stor påvirkningskraft på barn og unge gjennom sosiale medier. Mye av reklamen er skjult, og influenserne promoterer en livsstil gjennom å være rollemodeller for de unge.

24 prosent av alle innlegg er reklame

Det er algoritmene som styrer hva hver enkelt får opp i sin feed, og dette er ikke mulig å få oversikt over uten å overvåke hver enkelt mobil.

Metoden i denne studien har vært en annen. Tangen har tatt utgangspunkt i Medietilsynets oversikt over de mest populære påvirkerne på Instagram og TikTok blant barn og unge i alderen 13-18 år, rapportert inn av de unge selv. Deretter har hun telt antallet reklamer hos de ulike profilene, og kartlagt hvor mange av dem som er for mat og drikke.

Totalt samlet forskerne inn 818 innlegg. Av disse var 194, cirka 24 prosent, reklame. Det var stor variasjon mellom profilene hvor mye reklame de hadde.

Om lag halvparten av disse var ikke merket som reklame, de fleste av disse fra utenlandske influensere. Norge har strengere retningslinjer for merking av reklame enn mange andre land.

– I vår studie har vi telt reklameinnlegg hos de mest populære influenserne. Men på grunn av algoritmene vet vi ikke noe om hvem som faktisk mottar reklamene i sin feed, presiserer Tangen.

35 prosent av det totale reklametrykket kom fra mat og drikke, med stor overvekt av reklamer for drikke.

– Det er et særlig stort trykk på reklame for sports- og energidrikker, sier Tangen.

Hun viser til aktører som Prime, Monster og Red Bull. Alle tre har nådd godt ut med markedsføring rettet mot norske forbrukere. Spesielt stor ståhei ble det da Prime-grunnleggere og YouTube-stjerner KSI og Logan Paul besøkte Norge sommeren 2023 for å lansere drikken. 13 av 55 drikkereklamer er det KSI som står for.

portrett av SIFO-forsker Hanna Seglem Tangen

Sponser sport

Forskerne har også studert markedsføringen fra sport- og energidrikkselskapene på nett og i butikk. Alle tre profilerer seg med sport, gjerne ekstremsporter eller tradisjonelt mer maskuline sporter som motorsykkel, rally og boksing.

Alle merkene sponser kjente idrettsutøvere og idrettslag. Prime har for eksempel med seg Erling Braut Haaland på laget, mens Red Bull sponser for eksempel Karsten Warholm og Lucas Braathen.

– Alle merkene virker også å ha et stort markedsføringsbudsjett som brukes på blant annet gode plasseringer i dagligvarebutikker, spisesteder og bensinstasjoner, sier Tangen.

Tall fra Forbrukerrådet viser at disse drikkene har økt voldsomt i popularitet de seneste årene. For eksempel oppgir 43 prosent av ungdom på ungdomskolen og videregående at de drikker det minst én gang i uka.

– Det kan være lurt å se nærmere på om det samlede trykket av reklamer for sports- og energidrikker kan bidra til økt inntak blant barn og unge, sier Tangen.

Hva regnes som usunt?

I dag blir reklame mot barn og unge regulert av bransjen selv, gjennom Matbransjens Faglige Utvalg (MFU). Men hvem definerer egentlig hvor grensen går mellom sunt og usunt? Det kommer an på hvilken standard en bruker.

– Både MFU og WHO har rammeverk for å definere hva som er sunt og usunt. WHO er strengere enn MFU, sier Tangen.

Selvreguleringen gjelder for reklame rettet mot barn under 13 år, mens bransjen skal vise aktsomhet overfor ungdom over 13 år. Det finnes ingen konkret lovgiving mot usunn mat og drikke, men kun en veiledning.

– Vi finner at det spriker stort mellom de to modellene. Det er mange flere reklamer som er i tråd med MFUs retningslinjer enn WHOs ernæringsprofil. Begge modellene har noen problematiske sider, mener Tangen.

Det er nemlig noen relativt sunne produkter som ikke kommer gjennom WHOs nåløye. Et eksempel er et fiberbrød markedsført av profilen Funkygine. Brødet har for mye salt, ifølge WHOs ernæringsprofil.

– WHO sin modell er kanskje litt for streng. Brød er tross alt et sunnere produkt enn sjokolade. På den andre siden er det flere usunne produkter som vil gå under MFU sin radar fordi produktlisten deres ikke er utfyllende nok, sier Tangen.

Trenger mer forskning

I en liknende studie SIFO gjorde på oppdrag for WHO i 2020 fant forskerne at åtte av ti matreklamer brøt WHOs retningslinjer.

Da hadde informantene en app på telefonen sin som ga forskerne data om hva de fikk opp av reklame i feeden sin på sosiale medier. Tangen og Schjøll har planer om å gjøre en liknende studie senere på våren 2024.